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牵手许光汉、发力电商,娃哈哈能换“新颜”吗?

牵手许光汉、发力电商,娃哈哈能换“新颜”吗?

图源娃哈哈官方微博

如何让品牌持续拥有活力,是已过而立之年的娃哈哈最需要回答的问题。

近日,娃哈哈官宣许光汉为新任纯净水代言人。而在此之前,刚刚宣布打造娃哈哈四大电商平台的宗庆后,也来到了抖音直播间开启自己的直播首秀。

牵手许光汉、发力电商,娃哈哈能换“新颜”吗?

接连动作,可以发现娃哈哈正试图通过更年轻化的品牌代言人以及更为人知的电商甚至是直播带货渠道来克服自己的“中年危机”,从而让品牌充满活力。

更换代言人,娃哈哈焦虑难解

受疫情影响,2020年明星几乎无工可开。因此,我们看到多数明星开始在电商平台直播带货,而传统行业以及互联网行业也希望在疫情期间提升品牌价值,纷纷签约代言人。

品牌代言人对品牌的影响力有多大,已通过时间而不断被验证。休闲零食百草味曾在宣布易烊千玺为2019年度品牌代言人的24小时内,实现全渠道销售额破1亿,礼盒销售340000盒。其中,千玺推荐的同款年货礼盒全家年夜饭售出40000盒。

不久前,来伊份便在品牌战略升级发布会上,官宣王一博为其新代言人,从而开启休闲零食下半场。值得注意的是,易烊千玺与王一博能够对品牌起到正向作用,一定程度上源于二者的粉丝效应显著。在被誉为明星影响力勘察表的微博明星势力榜内地榜单上,易烊千玺、王一博可以说是榜单常客,其中王一博还拿下了2020年5月微博明星势力榜内地榜单冠军。

牵手许光汉、发力电商,娃哈哈能换“新颜”吗?

对于娃哈哈来说,尽管王力宏在圈内仍旧具有影响力,但对于娃哈哈的用户群体影响力已经见顶,需要新的代言人来改变现状。在宗馥莉看来,一个和消费者紧密绑定的品牌,应时刻关心当下消费者正在关心的人、事、物,从而真正做到“共情”。尤其在饮料行业,除了产品力本身之外,更深层次的情感连接是很多消费者做出选择的依据。

但值得注意的是,相比于王力宏的国民影响力,娃哈哈新晋代言人许光汉在电视剧《想见你》热播前尚处于演艺圈新人的阶段,对于娃哈哈目标用户的影响力尚待观察。

而从娃哈哈业绩的角度来看,《2019浙商全国500强》榜单显示,2018年娃哈哈的营收为468.9亿元,比2017年增加了4.3亿元。但2014-2016年间,娃哈哈营收分别是728亿元、677亿元、529.1亿元。娃哈哈欲改变现有业绩,让品牌年轻化,在改善产品之外,更换品牌代言人确实势在必行。

而在品牌年轻化方面,娃哈哈其实抓紧了一切营销与改变的机会,不仅在各项节日时推出节日大促,更积极打造各项联名款,不久前pH9.0苏打水与泡泡玛特联合推出的盲水,便引发众人关注。

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图源娃哈哈官方微博

日前,娃哈哈在“怀旧”基础上,开设线下奶茶店,并将AD钙奶作为产品元素之一。速途网获悉,娃哈哈计划在10年开设1万家娃哈哈奶茶店,以广东为主的华南地区为发展前线,同时以广州、北京、成都、西安、武汉、沈阳、杭州六座城市为基点向全国进行门店拓展。

但在新式茶饮品牌喜茶欲以一年时间将门店数量由三百余家增长至800家,便迅速引发争议,认为它可能会成为下一个瑞幸咖啡之时,娃哈哈的10年1万家门店显然也存在坚持直营即成本压力大、选择加盟即有品质危机的问题。

所以,对于已过而立之年的娃哈哈来说,让品牌年轻化,显然是一条需要长期坚持的道路。娃哈哈既已选择做出改变,那么就需要为改变带来的蝴蝶效应而做出应对。或许,娃哈哈已是心中有数,正待展现。

总结来说,提升业绩不能仅仅依靠更换代言人,娃哈哈更多需要在产品以及营销层面入手,通过“哈宝游乐园”等渠道将自己的产品优势“注入”消费者的心智,让娃哈哈真正“年轻”起来,以获得更多年轻人的青睐。

线上渠道人潮拥挤,娃哈哈尚不能成鲶鱼

今年618,多家电商都喊出了品牌增长最大机会的口号,希望品牌商可以抓住618将疫情期间失去的赢回来。而对于娃哈哈来说,此前更多专注于线下渠道,而非线上,并且宗庆后也多次表现出对于线上渠道由衷地排斥。

但随着娃哈哈业绩增长乏力,其于2018年时在拼多多独家开售乳酸菌饮料“呦呦君”试水电商,并在当年实现业绩正向增长,也让娃哈哈对线上渠道产生了不少兴趣。

以至于“要干便干彻底”,娃哈哈一次性宣布推出四个自建电商平台,分别是康有利保健品电商平台、哈宝游乐园,还有食品饮料日用品综合电商平台,以及旨在引进国外知名大健康品牌跨境电商平台。

不久前,宗庆后在抖音开启直播首秀,一是因为直播带货曾为娃哈哈带来了销量与品牌影响力,数据显示,5月20日当天,薇娅直播间开售无糖乌龙茶饮料“一茶”,开播3分钟订单破万箱,售出12万罐;二则是因为随着直播带货日趋火热,并成为各大电商平台和直播平台的标配,直播带货已不再局限于货物本身,更多的还是对品牌进行宣传。

因此,在宗庆后直播时,他并不是卖货,而是送货。速途网获悉,此次直播宗庆后共送出约300万元的娃哈哈康有利大健康电商平台新品。联想到娃哈哈健康垂直电商平台将于6月18日正式上线,宗庆后此举无疑是在为自己的电商平台进行引流。

同时,速途网注意到,在宗庆后直播间,他的送货还需要一定的门槛,即回答对主持人的相关考题。尤其在猜产品环节,宗庆后正通过这样的形式加深用户对娃哈哈的产品认知。

但对于娃哈哈来说,电商渠道已是人潮拥挤,尤其是疫情之后的首个全民购物狂欢节618更是热闹非凡。速途网在《牵手京东,快手加速向上》一文中提到,618前夕,电商平台已战火纷飞。苏宁易购喊出“J-10%”,京东要用“简单”捍卫618主场,淘宝直播召集“娱乐圈半壁江山”掀起最大规模明星开播潮,还有迟迟未发布公布玩法但很早就提出要让每一天都是双11、618的拼多多,以及直播平台的加入,这场618已拥有更深远的意义。

这样一来,纵然娃哈哈拥有多年实战经验,并拥有充足的现金流,也难在纷繁拥挤的电商战场上成长为一条“鲶鱼”。

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