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?泡泡玛特上市在即,盲盒经济活力几何?

?泡泡玛特上市在即,盲盒经济活力几何?

“90后的第一次破产,从盲盒开始”。2019年,对于日益火爆甚至可与球鞋经济比肩的盲盒经济,有人写下了这样的评语。

然而不过一年时间,球鞋尚有“鞋穿不炒”的降温时刻,盲盒经济却持续火热。6月1日,儿童节当晚,素以盲盒经济而闻名的泡泡玛特向港交所递交招股书,正式向外界揭开盲盒经济的神秘面纱。

押注盲盒,泡泡玛特扭亏转盈

从招股书来看,盲盒为泡泡玛特带来了足够的亮点,甚至可以让泡泡玛特成为盲盒经济的标杆性范例。

招股书显示,2017年-2019年间,泡泡玛特总营收分别为人民币1.581亿、5.145亿、16.834亿元,净利润为人民币156万、9952万、4.51亿元。2年时间,公司营收增长近10倍,净利润增长286倍。同时,报告期内,泡泡玛特毛利率从2017年的47.6%增长至2019年的64.8%。

但对成立于2010年的泡泡玛特来说,这样的数据其在成立之初几乎难以想象。

在向港股冲刺前,泡泡玛特曾在新三板挂牌。根据当时公开的营业数据来看,泡泡玛特曾经在2014-2016年连续亏损。2014年、2015年和2016年上半年泡泡玛特的营收分别为1703.21万元、4537.53万元和2942.61万元;净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元和-2483.53万元。

堪称转折点的2017年,一方面源于泡泡玛特在新三板挂牌成功,扭转了自己在外界眼中的形象,一方面则源于其专注的盲盒玩法,遇上了如今最受消费者欢迎的Molly IP。

招股书显示,2017年-2019年,Molly分别占其总收益的25.9%、41.6%与27.1%。“Molly潮流玩具产品销量的任何减少均可能对我们的收益及经营业绩产生不利影响”,泡泡玛特方面在招股书中这样写道。

泡泡玛特盲盒经济背后:IP、渠道、年轻人

Molly的出现,让泡泡玛特意识到相比于能够激发消费者消费热情的隐藏式盲盒玩法,一个更具趣味性和美观性的IP形象同样重要。

此后几年间,泡泡玛特将IP作为业务核心,通过与艺术家、IP提供商及内部设计团队合作,开始打造自己的护城河。据悉,目前泡泡玛特运营有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP,营收占比分别为37.2%、35.4%和9.5%。

而在IP之外,泡泡玛特由亏转盈也源于90后甚至更为年轻一代的消费群体即Z时代不断崛起。相比于过往的消费人群,Z时代更注重个性化表达,愿意接受小众爱好,甚至也为自己的喜好花费时间与金钱。近年来,号称“破产三坑”的汉服、Lolita、JK制服能够迅速出圈为更多人所喜爱,便是基于年轻一代的推动。

更能够带来刺激感的盲盒玩法,显然处于这一群体的爱好范围。尤其是90后,受水浒卡、扭蛋机等玩法的影响,他们更容易成为盲盒的潜在消费者。因此,为能够更好的触达消费者,将其发展为自己的用户,泡泡玛特采取了线上线下多点开花的销售方式。

线上,泡泡玛特拥有包括天猫旗舰店、泡泡抽盒机小程序、葩趣线上潮流玩具社区和其他中国主流电商平台等渠道。速途网获悉,仅2019年“双十一”,泡泡玛特当天天猫旗舰店的交易额达8212万元,以295%的增速成为天猫旗舰店“双十一”玩具类目的第一名,超过了乐高、LineFriends等玩具品牌。

线下,泡泡玛特则拥有114家位于中心商圈的零售店、825家创新机器人商店以及北京国际潮玩展和上海国际潮玩展,并以这样的形式不断扩大消费者触达范围。

“在买盲盒之前,我还觉得有人能够为此上瘾挺不可思议的,但是在我有一天逛街时走进了泡泡玛特门店,我真香了。”一名消费者这样告诉速途网。不过几个月时间,她便几次在逛街时有意识的走进门店进行消费。“但是理智告诉我,我不能入坑,所以也还好,我到现在为止花费还没有超过2000元”。

而像她一般无意间消费的人不在少数,还有人入坑是源于朋友送的盲盒礼物,从此打开了新世界的大门。

也正是因为不断有潜在消费者进行消费,在培育忠实会员方面,泡泡玛特也推出了相应的会员计划和粉丝群,通过粉丝交流、提前预告新品等形式持续激发用户的购买欲望。数据显示,截至2019年底,泡泡玛特注册会员达到220万名,截至最后实际可行日期时,已增加至320万人。

同时,通过产品不断推陈出新,以及更难获得的隐藏款,让用户的收集欲望持续高涨,并对下一个产品持续抱有期待,从而不断进行消费。2019年,泡泡玛特注册会员整体复购率达58%。

盲盒效应显现,但“中国版迪士尼”任重道远

但对于泡泡玛特来说,由上瘾性的盲盒经济带来的上市并不是故事的结尾,而是另一个故事的开启。

据泡泡玛特创始人兼CEO王宁透露,他们有一个更宏伟的目标,就是5年后成为国内最像迪士尼的那家公司。不一定是像迪士尼一样拍电影,但是泡泡玛特将会汇集更多的IP,都是成年人喜欢的有巨大商业价值的IP。

IP,是泡泡玛特当下的重点,也是未来的重点。近年来,随着盲盒经济的崛起,潮玩市场备受关注。根据弗若斯特沙利文报告,全球潮流玩具的零售市场规模预计会进一步增长至2024年的448亿美元,符合年增长率为17.7%;中国潮流玩具零售市场的增长更为快速,预期于2024年将增加至人民币763亿元,复合年增长率为29.8%。

庞大的市场引发了众人的追捧,在泡泡玛特之外,不乏有玩家以精美形象入局,并在地铁站、商场等地投放自动售货机装备售卖盲盒。速途网曾注意到,有部分年轻人会在路过时被人偶形象所吸引从而购买盲盒,并因没有获得自己心仪的形象而继续碰运气。

而突然的疫情,对泡泡玛特的线下渠道产生了不小的影响。再加上疫情让部分消费者消费观念转变,有人甚至自侃,“报复性消费未至,报复性存款已经来了。”看似极具收藏价值的泡泡玛特,在这一时期,成为部分消费者选择放弃的对象。

这样一来,选择以IP打造护城河、并进入下一个发展阶段的泡泡玛特,自然需要不断推陈出新,让自己的拥有源源不断的活力,才能够给消费者足够多的理由去产生购买行为。

但从招股书可以发现,来自Molly的版权收入为泡泡玛特贡献了不少的收入,自有IP虽为营收贡献了不小份额,却还有进步的空间。同时,被誉为设计师大型“海选”现场的展会,王宁曾表示,每年有数百位艺术家带着自己最新的作品来到展会,而泡泡玛特则从中选择部分IP收入囊中。但随着展会因疫情而不得不暂停,或许会对泡泡玛特的IP创新产生一定的影响。

这也就意味着,想要实现中国版迪士尼,泡泡玛特在IP道路上尤其是打造自有IP方面还需要走的更远,才能够更加接近这一目标。

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